Maintenir les activités sans nuire à leur image, le pari des marques françaises en Russie

Maintenir les activités sans nuire à leur image, le pari des marques françaises en Russie

Malgré les pressions et les appels au retrait, plusieurs grands noms de l’économie française comme Auchan, Leroy Merlin ou la Société Générale poursuivent pour l’instant leur activité en Russie, faisant le pari que leur image n’en souffrira pas.

Drôle de contraste : une semaine après que le président ukrainien Volodymyr Zelensky a demandé à Auchan ou Leroy Merlin de quitter la Russie, suscitant la polémique en France, la firme EY-Parthenon annonçait que le spécialiste du bricolage était la marque la plus aimée des Français depuis un an, comme dans son classement précédent.

Or, les 9.500 consommateurs interrogés dans ce classement annuel l’étaient en janvier, avant le déclenchement de l’invasion russe de l’Ukraine le 24 février. Interrogé par l’AFP sur son éventuel impact sur le prochain classement, EY-Parthenon n’a pas souhaité faire de commentaire.

Cela pose néanmoins la question du coût en termes d’image et de notoriété pour les groupes qui restent en Russie.

“Le dilemme est de taille pour la famille Mulliez et il n’y a pas de remède miracle à court terme”, a récemment déclaré Adrien Guérin, analyste chez Scope Ratings. Rester en Russie pourrait « entacher la réputation » des marques « dans d’autres pays », jusqu’à un « boycott ».

– “Pas de calcul” –

Plus largement, “au-delà du préjudice financier qui est flagrant, il y a bien un risque de réputation”, même s’il est très difficile à évaluer en l’état, confirme Bertrand Chovet, directeur général France du cabinet spécialisé dans l’évaluation de marque BrandFinance.

En moyenne, explique-t-il, « les scores de réputation sont plus faibles pour les banques ou les télécoms que pour la cosmétique, l’alimentaire ou la distribution ». L’impact peut donc être plus dur pour les entreprises ayant la meilleure image.

Pourtant, “les gens comprennent aussi qu’il y a des salariés, un écosystème de biens essentiels, notamment alimentaires… L’impact sur la réputation des marques est là, mais il pourrait aussi y avoir des critiques dans le cas où les marques abandonneraient leur “russe” employés, estime-t-il.

Les enseignes de la galaxie Mulliez sont des employeurs majeurs au pays de Vladimir Poutine, 45 000 salariés et 113 magasins pour Leroy Merlin, 30 000 salariés et 232 magasins pour Auchan, 2 500 salariés et 60 magasins pour Decathlon – ceux-ci ont pourtant fermé leurs portes, faute de fournir.

Une source proche de Leroy Merlin, interrogée sur le risque de maintien de l’activité en Russie pour l’image du groupe, estime que “la décision n’est pas arbitrée comme ça, mais selon ces 45.000 salariés”. Si la marque est, selon cette source, “attentive à ce qui se dit, il n’y a pas eu de calcul sur l’impact en termes d’image” de sa décision de rester en Russie.

Une source proche du groupe Auchan estime pour sa part que le distributeur alimentaire “ne se soucie pas du risque de réputation”, que son sujet est “d’arriver à faire son travail” en nourrissant les populations russes et ukrainiennes.

Ni Leroy Merlin ni Auchan n’ont souhaité s’exprimer à ce sujet.

Les deux sources citées plus haut estiment que l’appel au boycott, lancé notamment par le ministre ukrainien des Affaires étrangères concernant Auchan, n’a qu’un impact très limité.

Selon un bon connaisseur de la grande distribution qui a requis l’anonymat, les appels au boycott se font rarement entendre dans ce secteur : « C’est une activité habituelle, c’est beaucoup plus difficile d’aller faire ses courses ailleurs que de passer d’une marque ou d’un produit », ce qui peut être remplacé relativement facilement par une autre marque, par exemple.

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